Понятие и функции pr («паблик рилейшнз»)

Кто такой PR-менеджер

PR – это сокращение от английского словосочетания Public Relations – связи с общественностью. Следовательно, PR-менеджер – это специалист по связям с общественностью. Основная обязанность  профессионала – это выстраивание отношений с аудиторией (потребителями, клиентами, покупателями), другим бизнесом, инвесторами. Специалист популяризирует продукт или фирму, находит максимально удобные для целевой аудитории каналы связи (социальные сети, радио, печатные СМИ и пр.), создает положительный образ продвигаемого бренда.

Часто пиар-менеджеров нанимают не только коммерческие компании, но и политики, звезды шоу-бизнеса, общественные организации. В небольших фирмах один профессионал выполняет работу целого штата сотрудников, в крупных бизнесах создают целые пиар-отделы, где каждый решает свои задачи, или заключают договор с PR-агентством.

Хороший специалист разбирается во многих смежных сферах: рекламе, СММ, копирайтинге, журналистике, психологии, маркетинге и пр. Он умеет использовать знания для достижения основной цели – создания благоприятного впечатления о продвигаемом товаре у целевой аудитории.

Еще один важный аспект работы PR-менеджера – сбор и анализ информации о том, как воспринимается продвигаемый объект. В итоге специалист должен разработать стратегию, результатом реализации которой станет поддержание образа, изменения отношения аудитории в нужную сторону, достижение большей популярности, узнаваемости человека или бренда.

3 примера удачных PR-кампаний

Выбор техник и стратегий PR-кампаний зависит от контекста. Для достижения успеха не всегда нужны крупные вложения, нередко добиться необходимого результата можно благодаря творческому подходу.

1. Поражение нескольких африканских стран вспышкой Эболы в 2014 г. привело к гибели многих людей. Компания Google занялась сбором пожертвований для оказания помощи потерпевшим и нуждающимся, а также для формирования собственного положительного имиджа. Суть этой кампании заключалась в том, что на каждый 1 доллар, внесенный через веб-сайт, Google выделял 2 доллара. Это вызвало большой интерес СМИ, обеспечив успех проявленной инициативы, – было собрано 7,5 миллиона долларов, направленных на помощь заболевшим.
2. Теракт в Париже в 2015 г. унес жизни 130 человек. Facebook предоставил юзерам возможность использовать специальный фильтр, добавляющий на аватар профиля французский флаг. Так миллионы людей смогли проявить свою поддержку стране и семьям погибших, а компания повысила свой имидж в глазах общественности.
3. Для того чтобы избавиться от отрицательных ассоциаций приверженцев ЗОЖ на слова «сладкие газированные напитки», корпорации Coca-Cola потребовалось изменить стратегию PR-кампании. Сместив акценты, предприятие сосредоточилось на том, чтобы общественность соотносила бренд с ведением здорового образа жизни.

2021 г. компания начала с масштабной социальной акции «Сердечная правда», направленной на борьбу с ожирением. Ее целью стало донесение до общественности информации о заболеваниях сердечно-сосудистой системы. Концерн реализует линейку диетических видов Coca-Cola, указывает на этикетке количество калорий и предлагает способы их сжигания. За каждую загруженную в социальную сеть фотографию «сердечной» тематики с указанием «сердечного» хештега бренда Diet Coke компания перечисляла по 1 доллару в Фонд Национального института здравоохранения. За время проведения акции было собрано более 100 миллионов долларов.

Резюмируя, отметим, что разработка достойной и действительно результативной PR-кампании редко бывает под силу одному человеку, пусть он и обладает огромным опытом в этом вопросе. По этой причине подготовкой мероприятий, как правило, занимаются специализированные организации – PR-агентства. 

Их деятельность заключается в налаживании управленческих процессов для развития взаимовыгодных отношений фирмы с общественностью, формирования положительного мнения о бренде, реализуемой продукции или услугах.

Public Relations Examples

PR stunts or strategies range from donating to an affected community to running a brand activation stunt in a mall. Some of the examples of successful public relations campaigns are:

Google’s Fight Ebola Campaign

The outbreak of the Ebola virus in 2014 was critical as it was spread among many countries and took many lives. Google, to help the people in need and to build up a positive brand image, started a donation campaign where it pledged to give $2 for every $1 donated to the cause through its website.

The public relations strategy attracted the media attention and resulted to be a huge success as Google raised $7.5 million.

Paramount Pictures The Ring Publicity Stunt

Paramount Pictures, to promote its new horror franchise, The Ring, and to get more user attention, took a step forward and planned a publicity stunt where the protagonist haunted the people in a real-life scenario.

The film’s most iconic scene of Samara crawling out of the TV set was recreated in a TV showroom where the protagonist came crawling out of the hidden compartment behind a TV screen and scared people.

The stunt went viral and the video received over 10 million views on Facebook.

Just Eat & A Sick Customer

Just Eat is an online food ordering application that lets users add comments to their orders to inform the delivery person about the right address or to leave the order to the neighbour etc.

One unwell customer tried her luck to see if she could get the delivery person to stop en-route and get her some medicines. She wrote:

The delivery person delivered both and this public relations stunt went viral over the media.

Facebook Paris Support Profile Pictures

In response to the tragic shooting in Paris in 2015 where at least 129 people died, Facebook added a France flag filter which the users could apply to their profile pictures to support France. Millions of people applied this filter and appreciated this effort by Facebook.

What Is Public Relations?

Public relations is a strategic communication process companies, individuals, and organisations use to build mutually beneficial relationships with the public.

A public relations specialist drafts a specialised communication plan and uses media and other direct and indirect mediums to create and maintain a positive brand image and a strong relationship with the target audience.

In simple terms, public relations is a strategised process of managing the release and spread of organisation-related information to the public to maintain a favourable reputation of the organisation and its brands. This process focuses on –

• What information should be released,
• How it should be drafted,
• How it should be released, and
• What media should be used to release the information (usually earned or free media is used for the same).

Понятие PR («паблик рилейшнз»)

Замечание 1

Стоит отметить, что на настоящий момент насчитывается уже более 500 определений понятия «паблик рилейшнз» (пиар, PR), которые хоть в чем-то, но отличаются друг от друга. Стоит привести здесь некоторые из них.

Итак, согласно первому определению, пиар представляет собой хорошо продуманные, спланированные усилия для установления и поддержания взаимопонимания между организацией и общественностью. Причем усилия эти должны быть постоянными.

Следующее определение: PR — это функция менеджмента по оцениванию отношения общественности к чему-либо, действия индивида или какой-либо организации в соответствии с интересами общественности. Чаще всего пиар-деятельность имеет четкую программу действий и следует ей.

Еще одной определение гласит, что под пиаром должна пониматься наука и искусство достижения гармонии при помощи взаимопонимания, что базируется на полной информированности и правде.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В МАРКЕТИНГЕ

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Эта концепция означает, — отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя — необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке. Российский бизнес еще только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим российским обществом.

Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с « product » (продукт), « price » (цена), « promotion » (продвижение), « place » (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

3.1. Маркетинговые коммуникации

Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — один из разделов дисциплины «маркетинг» (рис.3). Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинге постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.

Следует учитывать, что термины «продвижение» и «продвижение продаж» неоднозначны. «Продвижение» — синоним маркетинговых коммуникаций; термин широкого значения, включающий «продвижение организации» наряду с «продвижением продаж». ПР занимается «продвижением организации» или индивидуумов среди целевых групп общественности. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга — маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности.

В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

Построение и ведение успешных коммуникаций — в менеджменте, маркетинге и ПР — требует специальных знаний основ теории коммуникаций.

Методы оценки эффективности PR-кампании

Необходимо проводить оценку эффективности на основании конкретной PR-кампании с учетом выбранной ЦА и применяемых инструментов. Только в этом случае можно будет говорить об объективных результатах оценки.

Среди основных применяемых на практике форм оценки эффективности PR-кампании следует перечислить:

1. Систему «план-факт». По ней оценка результативности проведенной кампании проводится на основании показателей выполнения соответствующих акций, мероприятий и коммуникаций. Если план был построен четко и грамотно, то оценка результатов будет достаточно точной.
2. Систему «от достигнутого». Ее применяют для анализа результатов PR-кампании, при которой регулярно проводятся схожие мероприятия (к примеру, дни открытых дверей или ежегодные собрания). Для оценки сопоставляют запланированные показатели акций с полученными итогами или недостигнутыми целями. Необходимо учесть также затраченный на проведение мероприятий бюджет.
3. Систему «цель – конечный результат». В данном случае оценка эффективности PR-кампании заключается в выявлении степени реализации запланированных целей и задач. Учитываются затраченные в соответствии с планом временные и финансовые ресурсы.

В целом, провести оценку эффективности PR-мероприятий не так легко. Выяснить числовое значение можно у следующих показателей:

• Процентное повышение или снижение интереса (обеспокоенности, озабоченности) потребителей.
• Увеличение количества поступивших запросов.
• Снижение количества поступающих жалоб.
• Частота упоминания в СМИ.
• Укрепление позиции фирмы на рынке или определенном сегменте по сравнению с конкурентами.
• Затраченное на достижение необходимых рыночных позиций время.

Работа с возражениями в продажах. Алгоритмы безотказных приемов дожима клиента до заключения сделки!

Доступно множество различных качественных и количественных инструментов для оценки эффективности PR-кампании. Расскажем о некоторых из них.

• Измерение и вычисление количественных показателей PR-активности, таких как, например, число подготовленных материалов для информирования потребителей, реализованных звонков, привлеченных СМИ и проч. Недостаток заключается в том, что не производится учет качественных показателей проведенных мероприятий.
• Сбор и анализ обратной связи от потребителей. Производится расчет показателя, отражающего степень увеличения информированности ЦА о фирме или ее продукции. Определяется, получилось ли избежать влияния негативных слухов или недостоверной информации, изменила ли общественность свое отношение к предмету PR; подсчитывается число откликов и проч.
• Расчет показателей объемов дохода, роста продаж и прибыли, степень завоевания новых ЦА и проч.
• Контент-анализ. Является сложным многоуровневым инструментом, позволяющим оценить эффективность PR-кампании. Обладает широкими возможностями для выявления краткосрочных и долгосрочных эффектов от проведенной деятельности. Например, оценить эффективность конференции можно, основываясь на том, представители каких СМИ ее посетили, на количестве присутствовавших репортеров, числе опубликованных статей, а также на том, какие из медиаматериалов отразили главные послания реализованной PR-кампании.
• Проведение экспертных опросов. Данный инструмент отличается весьма высокими финансовыми затратами и трудоемкостью, вследствие чего не рекомендуется применять его только для определения эффективности PR-мероприятий. С другой стороны, экспертные опросы являются идеальным способом выявления отношения элитных групп к предмету PR.

Благодаря систематическому проведению опросов можно определить динамику экспертного отношения к исследуемому объекту, выявить полярные суждения внутри конкретной группы профессионалов, выяснить их общее настроение.

Таким образом, нет единственно правильного и надежного инструмента, позволяющего оценить эффективность проводимых мероприятий. Сделать это можно разными способами. Выбор инструментов оценки результативности PR-кампании зависит от того, какие критерии и показатели являются наиболее приоритетными.

Understanding Public Relations (PR)

Although not inherent in the definition, PR is often thought of as «spin,» with the goal being to present the person, company, or brand in the best light possible. PR differs from advertising in that PR attempts to represent a person or brand’s image in ways that will appear organic, such as generating good press from independent sources and recommending business decisions that will incur public support. Loosely defined until the mid-twentieth century, PR is one of the fastest-growing industries in the United States.

PR is essential to any company’s success, especially when shares in the company are publicly traded and the value of a share depends on the public’s confidence in a company or brand. In addition to handling media requests, information queries, and shareholder concerns, PR personnel are frequently responsible for crafting and maintaining the corporation’s image. Occasionally, PR professionals engage in negative PR or willful attempts to discredit a rival brand or company, although such practices are not in keeping with the industry’s code of ethics.

Types of Public Relations

Public relations is often divided into different agencies or departments. Each department is specifically suited to handle a specific aspect below:

• Media relations is the emphasis of forging a strong relationship with public media organizations. A media relations team often works directly with external media by directly delivering them company news, providing validated content sources, and being accessible for public comment on other news stories.
• Production relations is closely related to the direct operations of a company. This department supports broad marketing plans and is often related to specific, one-time endeavors such as the launch of a new product, a special campaign, or management of a major product change.
• Investor relations is the oversight of the relationship between the company and its investors. This aspect of public relations handles investor events, oversees the communication of the release of financial reports, and handles the complaints of investors.
• Internal relations is the public relations branch between a company and its employees. Internal relations pertain to counseling employees, ensuring all workers are satisfied with their working conditions, and mediating issues internally to avoid public disclosure of dissatisfaction.

Government relations is the connection between a company and related governing bodies. Some public relations departments want to forge a strong relationship to provide feedback to politicians, sway decision-makers to act in specific ways, and ensure fair treatment of the company’s clients.

Community relations is public relations focused on brand and reputation within a specific community. The community could be physical (i.e. a specific city) or non-physical (i.e. the dog-owner community). This branch of public relations keys in on the social niche of the community to align itself with its members.

Customer relations is the bridge that connects the company and its customers. Public relations often involves handling key relationships, conducting market research, understanding the priorities of its customers, and addressing major concerns.

Many public companies have a separate investor relations (IR) department for dealing with communications to shareholders and analysts.

Функции PR-кампании для достижения целей

Разносторонность PR-деятельности объясняет существование целого комплекса функций, служащих достижению поставленных целей и задач. К ним относятся:

• Аналитико-прогностическая функция. Заключается в разработке информационной политики, стратегических и тактических приемов. Речь идет об изучении партнеров, анализе конкретных ситуаций, оценке мнения общественности. На основании результатов проведенного исследования будут приниматься решения.
• Организационно-технологическая функция. К ней относится совокупность действий, направленных на организацию активной PR-кампании, проведение деловых встреч, презентаций, выставок и конференций с участием СМИ.
• Информационно-коммуникативная функция. Подразумевает деятельность по подготовке и распространению разъяснительной и пропагандистско-рекламной информации.
• Консультативно-методическая функция. Заключается в проведении консультационной и методической деятельности, направленной на развитие взаимодействия с общественностью, определение форм сотрудничества, проведение соответствующих мероприятий, разработку программ и PR-кампаний.
• Социально-гуманистическая. Предусматривает формирование доверительного отношения, атмосферы взаимопонимания и согласия с партнерами, следование принципам корпоративной ответственности.

Цели и задачи PR-кампании

Первостепенная цель PR-кампании заключается в достижении фирмой успеха и положительной репутации в глазах потребителей. Исходя из этого, перечислим основные цели.

1. Позиционирование PR-объекта. Речь идет о формировании и поддержании положительного имиджа компании, создание доверительного к ней отношения.
2. Возвышение над конкурирующими организациями.

Контррекламная деятельность – проводится с целью восстановить утраченный имидж, опровергнуть нелестную информацию об организации и избежать негативных последствий.

Изучение воздействий внешней среды на функционирование компании. Речь идет об отслеживании изменений в политике государства, международном положении, мнении общественности, настроении целевых потребителей.

Ключевая цель PR-кампании любой организации – сформировать положительное мнение общественности и завоевать благосклонность целевой аудитории. Для этого необходимо развивать коммуникации фирмы с окружающей социально-экономической средой (к ней относятся потребители, органы власти, СМИ), проводя подробные презентации, выставки и проч.

В соответствии с целью PR-кампании выделяются ее задачи. Одна из ключевых заключается в необходимости корректно определить «собственный» круг общественности и сформировать внутри него положительное мнение о фирме.

Важно наладить благоприятные отношения с авторитетными, известными и влиятельными представителями бизнеса и государственных структур, политическими деятелями и проч. Поиск доброжелателей и друзей, налаживание связей, работа по приобретению постоянной поддержки со стороны органов власти – все эти мероприятия должны проводиться на постоянной основе, а не только когда компании нужна помощь.. Специалисты по связям с общественностью должны заниматься профилактическими мероприятиями, направленными на избежание конфликтных ситуаций и разногласий с потребителями, бороться с распространением клеветы о деятельности компании

К примеру, если предприятие планирует строительство здания, нужно очень серьезно подойти к обсуждению этого вопроса с местными жителями. В ином случае вероятны протесты или демонстрации против деятельности фирмы.

Специалисты по связям с общественностью должны заниматься профилактическими мероприятиями, направленными на избежание конфликтных ситуаций и разногласий с потребителями, бороться с распространением клеветы о деятельности компании. К примеру, если предприятие планирует строительство здания, нужно очень серьезно подойти к обсуждению этого вопроса с местными жителями. В ином случае вероятны протесты или демонстрации против деятельности фирмы.

Кроме того, задачей PR-кампании является убеждение общественности в том, что фирма ведет свою деятельность, исключительно ориентируясь на интересы всего общества и каждого его представителя отдельно. Для достижения этой задачи можно прибегать к скрытым способам пиара, таким как помощь малообеспеченным категориям граждан, выступление в качестве спонсора.

Важно проследить за тем, чтобы о благотворительной деятельности организации узнало как можно больше представителей общественности.

PR-технологии

PR-технологии являются стратегическими и тактическими коммуникационными технологиями, которые разрабатывают и осуществляют, чтобы достичь взаимопонимание с разными общественными группами в компании.

В качестве технологий используется пресс-конференция, пресса, радио и ТВ-сообщение, репортаж, пресс-релиз, буклет, рекламная статья, издательская работа, день открытых дверей, имиджевая реклама, имидж и консалтинг.

Такие технологии позволяют продвинуть новый товар, повысить конкурентоспособность фирмы, побороться со слухами, создать определенный имидж, преодолеть кризис и установить доверие в обществе к продукту и фирме, которая его выпускает.

Паблик рилейшнз

Прежде чем охарактеризовать понятие «Связи с общественностью» («Паблик рилейшнз»), нужно дать определения понятию пиар, пиарщика и самопиара.

Пиар является комплексом мероприятий для создания имиджа компании или определенного человека более привлекательным для общества.

По-другому, пиар ход или сэм блэк является эффективным инструментом, чтобы манипулировать широкой общественностью как в положительном свете, так и в отрицательном для уничтожения конкурента.

Пиарщик человек или pr-отдел, осуществляющий рекламную деятельность. Пропиарить — значит целенаправленно популяризировать коммерческий продукт, торговую марку, концепцию, личность и компанию.

Самопиар раскрутка самого себя, то есть преподнесение обществу своих качеств так, чтобы они наиболее качественнее и выгоднее характеризовали его.

Наконец, public relations или связи с общественностью деятельность компании, необходимая в социальной среде для формулировки общественного мнения, направления мыслей и чувств, поведения людей для решения задач компании.

Это деятельность, связанная:

• с формированием имиджа компании,
• с обеспечением связи фирмы со СМИ,
• с работой с группой людей из населения, общественных организаций, органов власти,
• с мониторингом деятельности конкурентов,
• с мониторингом общественных интересов,
• с информированием общества и зондированием их мнения,
• с представительством, профилактикой конфликтов,
• с формированием круга друзей компании,
• с преодолением кризиса и спонсорством.

В итоге, она помогает достичь успеха в России, высокую социальную репутацию и лояльность, установить и поддерживать связь компании с обществом.

Примите во внимание: pr поддержка связана с маркетингом, но в отличие от него, ее целью не считается реализация на рынке самого продукта, а рекламирование предприятия

Определения PR

PR — очень широкое понятие, специалисты насчитывают порядка 500 его определений. К наиболее известным можно отнести следующие:

«PR — это продуманные, спланированные и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественностью» (Британский институт по связям с общественностью);

«PR — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым» (Журнал «Паблик рилейшнз ньюз»);

«PR — это деятельность организации с целью привлечь людей на свою сторону» (Американское общество PR).

В 1975 г. Фонд по исследованиям и образованию в сфере PR (Foundation for Public Relations Research and Education) провел одно из наиболее глубоких исследований, в котором приняли участие 65 ведущих ученых. Проанализировав 472 различных определения PR, они предложили следующее:

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

А в 1978 г. на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью было дано следующее определение PR:

«Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».

Ниже представлено определение, акцентирующее внимание на информационной работе PR-специалиста:

«PR — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».

В книге П. С. Завьялова, В. Е. Демидова «Формула успеха: маркетинг» дается следующее определение PR:

«Искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)».

Замечателен, на наш взгляд, афоризм специалиста с мировым именем в сфере PR Жана-Пьера Бодуана: «Паблик рилейшнз — это эффективные отношения с нужными людьми».

Учитывая, что полезных и значимых определений PR еще достаточно много, мы будем их приводить при рассмотрении тех или иных аспектов PR-деятельности.

Пиар — это не маркетинг

PR отличается от маркетинга, но при этом во многом походит на него. Многие путают эти понятия и зачастую приравнивают их друг к другу. Поэтому давайте разбираться.

Сходства

Начнем разбор с общих признаков. Два направления — пиар и маркетинг сфокусированы на том, чтобы создать положительный образ компании у целевой аудитории с помощью контента: статьей, рассылки, презентаций и так далее.

Связь с общественностью и маркетинг стремятся к взаимопониманию между компанией или персоной и целевой аудиторией.

Также инструменты пиар-кампании используются в маркетинговых стратегиях: размещение новостей или статьей о бренде в СМИ, составление преимуществ продукта таким образом, чтобы он дополнял привычки и соответствовал традициям ЦА.

Вы, конечно, спросите: «Если маркетинг так тесно работает с пиаром, почему бы не совместить их?». Не все так просто — каждым этапом продвижения занимается специалист из той или иной сферы. Пиарщик должен уметь общаться с людьми и находить к ним подход, а маркетолог — настраивать и анализировать сегменты ЦА. Давайте разбираться глубже — перейдем к отличиям.

Отличия

Отличительные характеристики PR и маркетинга мы представили в виде таблицы:

Отличительные стороны	Пиар	Маркетинг
Целевая аудитория	Широкая категория потребителей — поддержать связи со всеми, кто знает о бренде.	Узкие сегменты аудитории: постоянные и потенциальные клиенты.
Цели	Нацелен на укрепление связей с людьми, формирование отношений и повышение лояльности к компании, а уже потом на получение прибыли.	Нацелен на прямые продажи и увеличение прибыли.
Стратегия	Чтобы разработать PR-стратегию, нужно изучить общественное мнение, угрозы, возможные конфликты. Пиар определяет, как фирма или персона должны себя вести в обществе.	Для реализации стратегии нужно изучить потребности и интересы ЦА, проводить исследования и тестировать гипотезы.
Тактика работы	Пиар создает благоприятную среду в обществе и поддерживает имидж компании в долгосрочной перспективе.	Маркетинг привлекает потребителей совершить целевое действие и купить продукт.
Бюджет	Пиар не обязательно должен быть платным. Аудиторию можно найти в общественных местах, где PR-специалист расскажет о бренде или продукте.	Маркетинговые кампании — это всегда платное продвижение: качество продукта, разработка бренда, закупка трафика и так далее.
Коммуникации	Пиар активно поддерживает связь с людьми и подталкивает к общению.	Маркетинг общается с клиентами с помощью опросов и исследований.
Оценка результатов	Оценить деятельность PR-кампании сложнее — нужно понять, какая репутация у компании и как аудитория реагирует на публикации в СМИ.	В маркетинге можно измерить практически любой показатель и на основе данных сделать выводы.
Доверие общественности	Пиар рассказывает аудитории об интересных для них мероприятиях или экспертных публикациях.	Потребители часто относятся к акциям с недоверием, ищут подвох.

Пример, как используют два направления для продвижения компании, которая создает и продает украшений:

PR. Фирма устраивает коктейльную вечеринку среди VIP-клиентов. Преподносит каждому гостю подарки и рассказывает о новой коллекции. Через несколько дней выходит статья о том, как компания поощряет клиентов и какие мероприятия устраивает.

Functions Of Public Relations

Public relations is different from advertising. Public relations agencies don’t buy ads, they don’t write stories for reporters, and they don’t focus on attractive paid promotions. The main role of public relations is to promote the brand by using editorial content appearing in magazines, newspapers, news channels, websites, blogs, and TV programs.

Using earned or free media for promotion has its own benefits as information on these mediums aren’t bought. It has a third-party validation and hence isn’t viewed with scepticism by the public.

The functions of public relations managers and public relations agencies include:

1. Anticipating, analysing, and interpreting the public opinion and attitudes of the public towards the brand and drafting strategies which use free or earned media to influence them.
2. Drafting strategies to support the brand’s every campaign and new move through editorial content.
3. Writing and distributing press releases.
4. Speechwriting.
5. Planning and executing special public outreach and media relations events.
6. Writing content for the web (internal and external websites).
7. Developing a crisis public relations strategy.
8. Handling the social media presence of the brand and responding to public reviews on social media websites.
9. Counselling the employees of the organisation with regard to policies, course of action, organisation’s responsibility and their responsibility.
10. Dealing with government and legislative agencies on behalf of the organisation.
11. Dealing with public groups and other organisations with regard to social and other policies of the organisation and legislation of the government.
12. Handling investor relations.