Нечистые приемчики
Наверняка все вы неоднократно встречали в газетах, в телепередачах, в интернет-пространстве выдающиеся образцы речевого манипулирования. Единой их классификации не существует, но самые популярные выделить можно.
«Шок! Сенсация! Вы не устоите на ногах, когда узнаете, сколько миллионов наворовала команда кандидата в депутаты Петрова!» (Команда Петрова может быть и в самом деле нечистой на руку, но здесь главное — стиль и способ подачи.)
«Они такие же, как мы»: все видели в газетах и на рекламных сайтах фотографии неких «условных пенсионеров», рассказывающих, как они вылечили все хронические болезни при помощи чудодейственного компресса из фиолетовых ямайских лишайников. В сознание «объекта» внедряется стереотип: «Такие же простые люди, как я… Симпатичные… Наверняка зарплата и пенсия у них небольшие. Ну не будут же они врать?»
«Враг у ворот»: оратор или корреспондент сообщает о некоей угрозе (часто надуманной), для борьбы с которой, конечно же, требуются именно ваши деньги. «К земле движется космическая эскадра с Альфа Центавры, срочно нужен мощный энергетический щит!» Опасность, кстати, может быть и вполне реальной, но значимость ее преувеличивается манипулятором до невероятных масштабов.
«Знаменитость рекомендует»: «Звезда эстрады Пупкин моет голову только нашим шампунем!» Возможно, певец Пупкин и вправду любит и ценит этот шампунь, но в данном случае он уже выступает только как лидер мнений. Многие доверяют публичным персонам.
«Включи эмоцию!» Например, лже-волонтер, рассказывая о проблемах приюта для животных, внезапно начинает так убедительно плакать, что слушатели немедленно тянутся за кошельками. Собранные деньги пойдут отнюдь не на бездомных собак и кошек, но ведь жертвователям это знать не обязательно?
«Не говори всю правду»: часть информации сознательно утаивается. Например, при заманивании новых адептов в тоталитарную секту акцент делается на «всеобщей братской любви», а о том, что на «братьев» нужно будет переписать все свое имущество, манипулятор старательно умалчивает.
«Переориентируй это!» Нужная манипулятору информация подается в связке с другой, относительно близкой по теме и очень эмоционально насыщенной. «Сегодня день любви и верности… Горько осознавать, что столько детей в мире лишены семейного тепла. Кстати, сдаем по 3000 рублей на благоустройство площадки в садике!»
«Дискредитируй это!» За один-два дня до выборов на множестве сайтов размещается фотография, на которой женатый кандидат в мэры целуется в такси с миловидной блондинкой. А еще подробный рассказ о его похождениях. Эта информация вполне может быть достоверной, то есть манипулятор, разместивший ее, не погрешил против истины. Главное здесь — своевременность вброса.
И так далее, и так далее…
«Истории нужны легенды, отчаянные подвиги и благородные примеры, пламенные речи, храбрые герои и великие победы…» (Авраам Линкольн)
Поделиться ссылкой
Воздействуем!
Цель зависит, прежде всего, от той области, к которой относится наше выступление — судебная, педагогическая, научная…
В любом случае — и для речи как способа выражения мыслей, и для речи как выступления — можно выделить следующие ее свойства:
- содержательность, то есть насыщенность мыслями, образами, идеями, чувствами, актуальной информацией;
- действенность, то есть возможность влиять на окружающих, на их убеждения, направлять в определенное русло их поведение;
- выразительность, то есть эмоции, богатство языка. Слушатели обычно отзываются о такой речи как о феномене, способном «создать яркие картины в воображении»;
- понятность, доступность, то есть ориентация на конкретную категорию слушателей. Вы же не будете одинаково общаться с воспитанниками детского сада и с командой инженеров? «Понятность» речи также зависит от грамотности, правильности построения предложений, логической завершенности, хорошего владения артикуляцией.
Выше мы уже говорили, что риторику часто называют наукой об эффективной речи. Эффективной — значит способствующей достижению определенного результата. Ведь все произнесенное нами имеет какую-либо цель: убедить, призвать, попросить, спровоцировать, получить удовольствие от приятной беседы…
Соответственно, одним из ключевых понятий риторики является «речевое воздействие». Думаем, что вы уже догадались, что это такое. Возможность влиять на отдельного человека или целую группу посредством языка и речи, способствовать тому, чтобы их поведение, поступки, мысли претерпели необходимые изменения,— это и есть речевое воздействие. Например, юрист призывает человека, совершившего правонарушение, признаться в содеянном — и тот искренне раскаивается и приносит извинения потерпевшим. Важный момент — в этом случае решение «подвергшийся воздействию» принимает сознательно и добровольно. На первый план выходит убеждение.
Речевое воздействие бывает вербальным (от лат. verbum «слово») и невербальным. В первом случае решающее воздействие оказывают собственно слова, выбор терминологии, интонация, громкость. Например, для выступающего на политическом митинге будут предпочтительны экспрессивные выражения, громкий уверенный голос, рубленые фразы.
При невербальном воздействии в дело вступают мимика, жесты, особенности внешности: так, всем хорошо известно, что лектор, сидящий в «закрытой» позе (сложенные на груди руки, скрещенные ноги), скорее всего, вызовет меньше доверия у аудитории, чем человек, чувствующий себя свободно и раскованно, с плавной органичной жестикуляцией.
А что же называется речевым (или языковым) манипулированием?
Это такой вид воздействия, когда «объекту» буквально внедряются в психику нужные оратору-манипулятору идеи, установки и цели. В отличие от речевого воздействия, манипуляция действует наперекор истинным желаниям адресата. Здесь уже используется не убеждение, а в первую очередь внушение — на уровне подсознания. Активно применяются разнообразные приемы из области психологии, нейролингвистического программирования: манипулятор в большинстве случаев не чужд использования методов черной риторики. Характерно и то, что очень часто реальная цель воздействия на объект замалчивается. Подобными методами действуют представители финансовых пирамид, сектанты, адепты сетевого маркетинга. Также манипулирование используется в рекламе, в СМИ, в предвыборных политических кампаниях.
Пожалуй, стоит привести примеры?
Способы и виды речевого воздействия
Можно выделить следующие способы речевого воздействия в рекламе:
- фактическое воздействие;
- информативное воздействие;
- убеждение;
- суггестия.
Фактическое воздействие направлено на формирование этического образа и манер поведения рекламодателя.
Замечание 1
Информативное воздействие является относительно нейтральным, менее ненавязчивым. Информативное воздействие часто относят к убеждающему.
Можно выделить пять видов речевого рекламного воздействия, рассмотрим их особенности.
Доказывание – это способность приводить подтверждающие аргументы. «Доказывающие» рекламные тексты строятся по схеме: «Во-первых, во-вторых, в третьих…». Доказывание достаточно хорошо воздействует на людей с логическим типом мышления, но, к сожалению, логика эффективно действует не на всех и не всегда.
Убеждение – это способность вселять в аудиторию уверенность в том, что истина доказана, тезис установлен. В убеждении, помимо логики обязательно используются эмоции, эмоциональное давление. Убеждающие рекламные тексты строятся по схеме: «Во-первых…. Во-вторых… Поверьте, так оно и есть! Это на самом деле так! Другие тоже так думают. Я знаю точно! Почему ты не веришь мне? Поверь мне, это действительно так…» и т.д. при убеждении происходит навязывание своей точки зрения.
Уговаривание – это эмоциональное побуждение аудитории к отказу от ее точки зрения и принятии вашей – по причине того, что вам этого очень хочется. Уговаривание осуществляется достаточно эмоционально, интенсивно, с использованием личных мотивов. Оно основано на многократном повторе просьбы или предложения: «Ну, прошу тебя, пожалуйста… ну сделай это для меня… ну тебе ведь ничего не стоит…». Уговаривание не помогает в серьезных вопросах. Оно лишь эффективно в ситуациях эмоционального перевозбуждения, когда человек в одинаковой долей вероятности может выполнить просьбу, а может и нет.
Внушение – это способность побудить аудиторию поверить вам безоговорочно, без обдумывания и критического осмысления. Оно часто основано на авторитете рекламодателя, на сильном психологическом и эмоциональном давлении. Сильные, волевые, авторитетные личности могут внушить потребителям практически что угодно.
Принуждение – это способность заставить человека сделать что-либо против его собственной воли. Оно основано на грубом нажиме при демонстрации грубой силы и угроз: «Жизнь или кошелек». В нашей стране принуждение запрещено на законодательном уровне.
Убеждение. Воздействие методом убеждения заключается в способе подачи рекламных сообщений, имеющем своей целью склонить аудиторию к определенному мнению или поступку, воздействуя одновременно на эмоциональную, интеллектуальную и волевую сферы.
Процесс убеждения обладает следующими отличительными чертами:
- убедительное рекламное сообщение основывается на логической аргументации;
- восприятие аудиторией сообщения должно быть осознанным и критичным;
- благодаря убеждению аудитория способна видеть объект в связи с другими;
- имидж обеспечивает дополнительный стимул для воздействия;
- процесс убеждения используется только при наличии исходных позиций, а также несовместимых представлений об одном и том же объекте, явлении.
Из этого следует, что процесс убеждения возможен только в случае, когда аудитория готова воспринимать доводы рекламодателя, заинтересована в получении рекламного сообщения.
При убеждении не сообщается ничего новое, а представляется уже известное в новом, ином свете.
Суггестия (или внушение). Под суггестией подразумевается восприятие одним человеком идеи другого, следование ей. Если процесс убеждения представляет из себя вербальное (словесное) воздействие, то суггестия, в свою очередь, совокупность как вербального, так и невербального воздействия, в том числе и звукового, интонационного воздействия. При внушении звук может нести определенный смысл, который фиксируется не сознанием аудитории, а ее бессознательной сферой. Получается, что звук обращается непосредственно к чувствам и эмоциям.
Процесс суггестии обладает следующими отличительными чертами:
- потенциальные потребители лишены логического анализа содержательной структуры рекламного сообщения;
- отсутствует адекватное понимание рекламного посыла;
- восприятие рекламы характеризуется некритичностью;
- цель рекламодателя скрыта от потребителей: приводит к согласию и единству незаметно;
- учитываются такие индивидуальные особенности целевой аудитории, как незрелость, не высокий уровень развития интеллекта, массовость, измененное состояние сознания.
Понятие речевого воздействия
Реклама является неотъемлемой частью окружающего нас речевого мира. На сегодняшний день значимость рекламы нельзя оспорить, так как она играет главенствующую роль в развитии всей рыночной экономики.
Реклама способствует контролю движения товаров на рынке, созданию и закреплению у покупателей устойчивой системы предпочтений к рекламируемым объектам, а также вносит коррективы в деятельность сбыта.
При таком влиянии используется целый ряд разнообразных способов и приемов, воздействующих на сознательном и на бессознательном уровне на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека. Чаще всего такое воздействие происходит с помощью манипулятивных приемов – трюков различного рода, намеренной провокации и тайного побуждения к совершению покупок.
Речевое воздействие складывается как интегральная наука, которая объединяет усилия представителей целого комплекса соприкасающихся наук – риторики, теории массовой коммуникации, традиционной, коммуникативной и психолингвистики, лингвистики, психологии, социологии, этнографии, рекламы, связей с общественностью, персонал-менеджмента, конфликтологии.
Определение 1
Можно выделить две точки зрения на толкование термина «речевое воздействие в рекламе». В первом случае, воздействие осуществляется как процесс взаимодействия с потребителем. Во втором, речевое воздействие является процессом, направленным в одну сторону, то есть потребитель является пассивным слушателем, мнением и поведением которого пытается управлять рекламодатель.
